Le Data storytelling, ou comment faire parler vos chiffres

Le Data storytelling, ou comment faire parler vos chiffres

Point de vue de Didier, Manager au sein de Consortia

Le Data storytelling, ou comment faire parler vos chiffres

Face à la profusion de données chiffrées qui nous entourent et ne fait que croitre à un rythme exponentiel ces dernières années, il est parfois difficile de s’y retrouver dans les chiffres qui abreuvent notre quotidien.

Nombres avec des grandeurs différentes, pourcentages, estimations, probabilités…Un ensemble de chiffres présentés sous forme de tableaux bruts et décorrélés de leur contexte ne suffit souvent pas à rendre intelligible le message que l’on souhaite faire passer à ses interlocuteurs.

Comment y parvenir alors ? Il existe un moyen sur lequel on peut s’appuyer et qui connait, depuis quelques années, un certain engouement : le data storytelling.

Plus qu’une méthode à part entière, le data storytelling regroupe un ensemble de techniques, en s’appuyant sur les bases du storytelling abondamment utilisé en marketing et communication et de la datavisualisation pour présenter les chiffres avec des graphiques épurés, clairs et compréhensibles de tous.

Ces techniques visent à rendre les chiffres intelligibles pour la prise de décision.

Plusieurs points sont importants :

  • Bien définir le contexte. Il est important de synthétiser ses idées pour indiquer ce qui est en jeu : suis-je capable de présenter en quelques phrases et quelques instants mon contexte et le message que je souhaite faire passer à mes interlocuteurs ? Si la réponse est négative, il faut retravailler son objectif, clarifier ses idées pour les rendre accessibles à des personnes qui n’ont potentiellement aucune idée du sujet que vous allez leur présenter. Il convient donc, au début de cette démarche, de répondre aux questions de qui/quoi/comment :Qui = quel est mon public ?

    Quoi = qu’attend-on de ce public ? le public pourra être touché soit par l’oral, où on maitrise bien ce que l’on dit et ce que le public reçoit, sans rentrer dans des détails superflus, soit par l’écrit, où l’on maitrise moins ce que le public reçoit et comment il traite l’information, avec un besoin plus fort d’explications et de détails.

    Comment = quelles données vont être nécessaires pour atteindre son objectif ?

  • Choisir son visuel : il faut éviter, à ce stade, de surcharger les chiffres en les insérant dans des visuels compliqués à lire et à interpréter. N’oubliez pas qu’en la matière, le mieux sera l’ennemi du bien ! La lisibilité est toujours à privilégier : ne mélangez pas plusieurs idées dans un même visuel, auquel cas le public y perdra, dans sa lecture, le sens initial que vous vouliez lui donner ; de même évitez au maximum d’utiliser des graphiques en 3 dimensions qui, aussi jolis soient-ils, ont tendance à déformer la perception des écarts ou des liens entre les données. Faites simple : si vous n’avez que 2 chiffres à montrer, posez-vous la question de faire un graphique plutôt qu’un texte simple qui fait ressortir les chiffres présentés. De même, privilégiez plutôt des graphiques que des tableaux, ces derniers nécessitant une attention plus importante du public pour comprendre les relations entre les données et faire sens au message que vous voulez faire passer.
  • Attirer l’attention du public : les choix de couleurs, de formes, de taille de caractères sont très importants. N’oubliez pas que l’on schématise souvent la mémorisation humaine en prenant en compte qu’un individu retient 10% de ce qu’il entend, 20% de ce qu’il lit et 80% de ce qu’il voit ! 90% de l’information transmise à notre cerveau étant visuelle, l’Homme a depuis des millénaires entrainé son cerveau à recevoir et analyser des images, beaucoup plus que des textes ou même des sons.
  • Raconter une histoire : sélectionner les données, les mettre sous forme graphique, travailler la forme est essentiel, mais votre discours sera d’autant plus percutant et mémorisé par votre public si vous intégrez ces éléments dans une histoire construite pour faire passer votre message. Une histoire ne s’improvise pas : elle se construit, elle se travaille et elle se déroule auprès de vos interlocuteurs. Pour vous aider, n’hésitez pas à définir le squelette de votre histoire. Celle-ci doit développer un thème, puis disposer d’une construction logique : un début (la problématique), une intrigue (le déroulé de l’histoire avec ses rebondissements) et une fin (la solution que vous allez proposer). Rien n’est plus pénible et frustrant pour un public qu’un déroulé de diapositives contenant des graphiques sans que l’on sache au final ce que vous proposez de faire après les avoir commentés. Soyez le plus précis possible, en évitant au maximum les généralités : ne dites pas « beaucoup », mais dites précisément combien. Evitez également les jargons et les acronymes, même si votre public est averti, ceux-ci auront tendance à brouiller votre discours. Enfin, dans le cadre d’une présentation orale, répétez votre discours, idéalement en présence de personnes qui ne connaissent pas votre sujet. Vous pourrez ainsi mesurer comment ceux-ci ont mémorisé votre message et l’affiner ou retoucher votre présentation au besoin.

Enfin, il ne faut surtout pas opposer data storytelling et IA. Au contraire, le data storytelling est un très bon moyen pour rendre intelligibles des modèles de données parfois complexes et réservés à des publics avertis, les intégrer dans une histoire et présenter leurs résultats à un public non expert, en gommant la partie très technique de l’IA pour se concentrer sur l’utilité opérationnelle des résultats.

Tous les consultants de Consortia sont particulièrement sensibles à proposer non seulement des analyses et des modèles performants qui aident nos clients à utiliser au mieux l’IA, mais aussi à expliquer au mieux les résultats obtenus afin que les analyses et les modèles réalisés soient les plus compréhensibles possibles et trouvent un vrai sens métier pour répondre aux questions qui nous sont posées.

Maintenant que tout [ou presque] est dit, à vos histoires !

Sources :

Data visualisation – Cole Nussbaumer Knaflic – éditions Pearson

L’art du storytelling, manuel de communication – Guillaume Lamarre – éditions Pyramid

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