L’exploitation relationnelle des canaux numériques pour les établissements bancaires

L’exploitation relationnelle des canaux numériques pour les établissements bancaires

Article paru sur Décidéo le 20 Janvier 2015 : http://www.decideo.fr/L-exploitation-relationnelle-des-canaux-numeriques-pour-les-etablissements-bancaires_a7640.html

 

En tant que spécialiste du management et de la valorisation des données le Groupe Estia (www.groupe-estia.fr) et son pôle Estiadigit@l accompagne de grands acteurs dans leur transformation digitale et spécifiquement dans l’exploitation des gisements de données numériques au service de la performance opérationnelle.

 

L’utilisation des canaux numériques dans le secteur bancaire est en très forte croissance : l’essor des banques en ligne est une réalité, d’importants segments de clientèle des banques « traditionnelles » passent progressivement à une gestion 100% à distance de leurs comptes et certaines banques « traditionnelles » enrichissent leurs portefeuilles d’offres en lançant de nouvelles offres accessibles uniquement par ordinateur, tablette ou smartphone (BNP avec Hello Bank, AXA Banque avec Soon,…), et ciblant en priorité les adeptes des réseaux sociaux.
On assiste par ailleurs à une désacralisation de la relation bancaire traditionnelle : la banque devient un service comme un autre, avec le développement de la multi-bancarisation, associée à l’apparition de clients « zappeurs », ayant une attitude très opportuniste et consumériste avec « leurs» banques.
Cette évolution de la relation bancaire est couplée à une progression du niveau d’exigence et d’autonomie des consommateurs, lesquels s’attendent à une approche cross-canal intégrée avec leur banque (le niveau d’attente en termes de « continuum de communication » devient équivalent aux autres secteurs), équivalente à celle qui existent dans les autres secteurs marchands : téléphonie, VPC, grande distribution…

L’exploitation relationnelle des canaux numériques est donc devenue un incontournable d’une stratégie commerciale & marketing efficiente pour les établissements bancaires. Cette exploitation étant un vecteur de la réalisation d’enjeux business tels que la génération de PNB (Augmentation du taux d’équipement, acquisition de nouveaux clients, …), l’optimisation des coûts (Automatisation des traitements à faible valeur ajoutée commerciale, réaffectation des investissements marketing & commerciaux au regard du « meilleur » ROI, …), l’amélioration de l’expérience & de la satisfaction client (Différentiation concurrentielle, Fidélisation basée sur une expérience personnalisée, Détection de l’appétence canal et orientation ad hoc du traitement commercial…).Or la mise en musique d’une telle stratégie repose sur un socle de données historisées, fiabilisées, et convergentes…permettant la mise en oeuvre de mécaniques de connaissance client cross canal. Ces dernières étant elles-mêmes sources de leviers de performance opérationnels sur différents axes :

‒ Optimisation de la performance du marketing direct (scores, mécaniques commerciales),

‒ Optimisation du pilotage de la pression commerciale,

‒ Optimisation du pilotage canal & des coûts commerciaux,

‒ Amélioration de la satisfaction client,

‒ …

Si l’intérêt de l’exploitation à visée relationnelle et commerciale des données issues des canaux numériques est aujourd’hui reconnu comme acquis, de nombreux freins existent encore pour que cette exploitation soit globale.

Il peut s’agir de freins liées intrinsèquement au cadre législatif (impossibilité de dématérialisation de certains process de vente), au business en tant que tel (typologie de produits), aux politiques internes de sécurité des établissements (crainte du Phishing et du piratage au sens large bridant la communication digitale), et bien généralement à la difficulté de faire « parler » les différentes sources de données générant ainsi des ruptures dans la chaine informationnelle…
Le parcours client est donc bien souvent multi-canal, sans pour autant être cross canal.
Estiadigit@l a développé une forte compétence sur les différentes briques permettant d’accompagner les établissements bancaires dans leur transformation digitale : captation des données, convergence relationnelle, pilotage en temps réel, alignement des organisations & des processus dans une logique omni canal.

En savoir plus :

Mme  Nathalie Costa, Manager d’Estiaconseil & Estiadigital : nathalie.costa@groupe-estia.fr
M. Emmanuel Schaefer, Directeur Associé du Groupe Estia : emmanuel.schaefer@groupe-estia.fr

 

 

Sources et pistes pour aller plus loin…
Evolutions des parts de marché des acteurs bancaires 2013/ 2014
Observatoire Orange – TerraFemina-CSA
Etude Compass MC
Etude Ernst & young / services bancaires aux particuliers
Etude Experian
Smartrevenue
Agefi

 

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