Mesure de rentabilité des campagnes marketing.

Mesure de rentabilité des campagnes marketing.

Mesure de rentabilité des campagnes marketing : une thématique complexe nécessitant des approches analytiques personnalisées

Ou comment, à l’image de son influence dans l’ensemble des métiers du marketing (connaissance clients, digital, produits…), l’analytique a pris une part prépondérante et indéniable en marketing relationnel ?

Les responsables marketing n’ont pas toujours eu comme préoccupation majeure de mesurer la performance de leurs actions. Ils n’avaient d’ailleurs pas à le faire, la nécessité de répondre aux besoins de leurs clients étant prioritaire, sans notion de mesure précise de performance de leurs actions. Face à l’augmentation de la concurrence, à « l’inondation » publicitaire et à un environnement économique difficile voire très difficile pour de nombreux acteurs économiques, le marketing relationnel s’est vu remis en cause aux vus des coûts importants engagés dans les actions commerciales.

Le marketing doit maintenant apporter des résultats concrets, mesurables et quantifiables permettant d’évaluer et de justifier de la performance de ses actions.

La mesure des performances du marketing n’est pas un thème nouveau, il a tout d’abord été exploré à la fin des années 90 où la notion de retour sur investissement du marketing a commencé à prendre de l’ampleur. Cependant, les mesures de performance du marketing ont longtemps été limitées à des notions quantitatives comme les ventes, puis les parts de marché.

Actuellement la mesure de performance engage la crédibilité du domaine marketing et justifie les actions futures. Les notions d’efficacité et d’efficience sont au cœur de la mesure des performances :

  • L’efficacité permet de mesurer les actions marketing ayant permis à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. L’efficacité des actions marketing à visé commerciale, c’est-à-dire celles visant à promouvoir un produit, à en développer les ventes, est ainsi essentiellement mesurée par la notion de rentabilité.
  • L’efficience pose le ratio des résultats par rapport aux ressources. La mesure de la performance se heurte parfois à des contraintes méthodologiques fortes. Les impacts et mesures peuvent avoir lieu sur des échelles temporelles très différentes, ce qui les rend très complexes à quantifier correctement.

Depuis plusieurs années, le marketing relationnel prend par ailleurs une orientation financière bien plus marquée, introduisant la notion de retour sur investissement comme l’indicateur de référence de l’efficacité du plan d’actions commerciales.

Ainsi, les services marketing, vus pendant de nombreuses années comme un centre de coût pour lequel on ne mesure pas forcement de rentabilité intrinsèque, se voient maintenant contraint de justifier leur efficacité et leurs résultats financiers.

De ce fait, les responsables des actions marketing sont poussés à justifier mieux et davantage leur contribution au développement des sociétés et notamment la performance financière qui en résulte.

Des travaux de recherche ont été effectués afin de définir des indicateurs pertinents pour estimer cette efficacité [[1]]. Les panels distributeurs ayant considérablement amélioré la production de mesures en temps réel et avec une précision accrue, les marketeurs disposent aujourd’hui d’indicateurs nombreux et adaptés à leurs besoins sur l’aspect métier. Par contre, sur l’aspect financier, ces mesures ne sont pas forcément exploitables pour parvenir à mesurer précisément l’impact économique que cela représente. Ainsi pour évaluer les notions financières, les calculs et les données ne sont disponibles qu’à une échelle temporelle très longue, permettant de constater les résultats d’une campagne, dans une certaine mesure, mais qui ne permettent pas d’influer sur les actions marketing elles-mêmes pour améliorer leurs performances.

Bien que des efforts de recherche aient été faits dans cette orientation de mesure des résultats, l’approche envisagée dans la très grande majorité des cas repose sur un pilotage des actions marketing commerciales à froid [[2]]. Autrement dit, les équipes chargées de suivre la performance et la rentabilité des campagnes attendent plusieurs mois avant de mesurer si une campagne est rentable ou non sans être capable de piloter la performance au jour le jour, et notamment de trouver des leviers pour optimiser les ventes si la campagne performe moins bien qu’attendu sur les premières semaines. Ce laps de temps pouvant aller jusqu’à 3 à 6 mois selon les mécaniques des actions marketing et les structures.

Parallèlement à ces contraintes de pilotage viennent se greffer des contraintes d’ordre statistique et méthodologique :

  • La mise en place de campagnes cross-canal et par de là, la mise en place, pour une même action commerciale de scénarios de communication de plus en plus personnalisés imbriquant plusieurs canaux complexifie le calcul de la rentabilité : à quel canal affecter une vente lorsque celle-ci résulte d’un scénario relationnel impliquant du courrier, une relance email, une notification et un appel par un téléopérateur ?
  • Est-il encore pertinent de mesurer l’efficacité d’un canal de communication par rapport à un autre dans un contexte de multicanalité et d’ominicanalité ?
  • Quid de l’utilisation de population témoin lorsque, pour bon nombre de sociétés, le plan d’actions commerciales et les communications promotionnelles font partie intégrante de la promesse du programme relationnel ?
  • Quel risque de résiliation, d’inactivité sur les clients intégrés dans des populations témoin annuelles ou trimestrielles ? A fortiori lorsqu’il s’agit de clients à forte valeur pour l’entreprise
  • Comment mesurer l’impact propre d’une action commerciale lorsque celle-ci s’intègre à un plan d’actions global ? Et de facto, comment mesurer l’efficacité de ce plan d’actions quand la quasi-totalité d’un portefeuille client est sollicité soit ponctuellement, soit au travers d’actions récurrentes ?
  • Quelle pertinence des mesures incrémentales et de leur significativité dans des campagnes ultra-personnalisées et donc déclenchées sur de très faibles volumes de clients (événements clients, campagnes de trigger, etc..) ?

C’est autant de questions que nos clients se posent et dans ce type de contexte que les consultants et experts du Groupe ESTIA interviennent.

Ces derniers sont sollicités pour leur expertise en statistique, en outils analytiques et pour leurs connaissances fines de la mesure de rentabilité des actions marketing, par les responsables marketing pour mesurer l’efficacité et l’efficience de leurs plans d’actions marketing.

Les travaux de R&D internes menés par Estialab!, les métriques et bonnes pratiques issues de missions que nous réalisons en terme de marketing relationnel et de mesure de performance des campagnes (plus d’une centaine de missions réalisées dans une dizaines d’industries) nous ont convaincu qu’il y a avant tout des méthodologies d’approche et de définition d’indicateurs pertinents mais peu de bonnes pratiques strictement réplicables avec efficacité d’un environnement à un autre.

Au delta près du calcul des indicateurs de rentabilité, les règles de gestion associées sont dépendantes des contraintes opérationnelles et des mécaniques relationnelles ; elles sont donc structurellement amenées à varier d’un environnement client à un autre.

Notre approche sur ces thématiques consiste donc davantage à accompagner nos clients dans l’élaboration, la réflexion et la mise en place d’indicateurs propres à leurs problématiques, à leurs objectifs et à leurs contraintes qu’à la mise en œuvre d’indicateurs génériques tout droit sortis de la boite à outils du parfait marketeur.

[1] Béatrice Martin, « La mesure de la performance du marketing », 2013, Centre de ressources en Economie de Gestion, CREG

[2] Steven H. Seggie, Erin Cavusgil, Steven E. Phelan, “Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics”, Industrial Marketing Management, Volume 36, Issue 6, August 2007, Pages 834–841

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A PROPOS DE GROUPE ESTIA

Le Groupe Estia est un acteur majeur de la data intelligence qui rassemblent des statisticiens, des Data Scientists, des experts du décisionnel et des experts fonctionnels, autour d’une même passion: le management et la valorisation de l’information au service des directions métiers et d’un même objectif : faire des données un accélérateur business pour nos clients.

Cette spécialisation intègre des expertises pointues dans plusieurs grands domaines métier : CRM analytique & marketing opérationnel (gestion de campagnes marketing en environnement cross canal, DMP,…), Connaissance client (Datamining, Webmining,…), modélisation quantitative, Business Intelligence et, bien entendu, accompagnement de nos clients sur les sujets de Data Science & Big Data.

Cette offre se caractérise par une forte expertise fonctionnelle et se décline en trois lignes de métier: Estiafinancial.services opérant en termes de gestion de projet & d’analyse quantitative pour les fonctions financières et de gestion, Estiamarketing.services, spécialiste des chantiers de CRM & connaissance clients pris en charge par les directions marketing, commerciales et digitales, et Estiadata.science qui intervient à la fois sur les problématiques BI mais aussi sur les gisements de performance permis par la BigData et la Data science.

Le Groupe Estia délivre des prestations de conseil, de technologie et de marketing services autour de ce cœur de métier.

Le Groupe connait une croissance de + de 25 % chaque année depuis sa création en 2010 ; il accompagne actuellement plus de 30 clients grands comptes (Banques, Assurances, Médias, Energie, Distribution, ….) en Europe et en Amérique du Nord et emploie plus de 70 experts.

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